L’industria ceramica di Castellón è uno dei maggiori esportatori al mondo grazie a un tessuto produttivo che ha reso questa zona il principale produttore di piastrelle in Europa. Ma negli ultimi anni assistito alla crescita di APE Grupocon un modello molto diverso e addirittura controcorrente, rinunciando alla produzione per specializzarsi nella progettazione e commercializzazione dei propri marchi.
“È un modello che non è comune nel settore ceramico, ma è lo stesso di aziende come Nike o Inditex”, spiega José Miguel Pellicer, CEO di APE Grupo. Infatti, la storia dell’azienda di famiglia è caratterizzata da ciò che: Pellicer si definisce un “errore” negli anni 80. Poi il padre decide di abbandonare la fortunata attività di venditore estero per creare una fabbrica di bicottura, una tecnologia produttiva all’epoca in declino e spazzata via dalla monocottura. “Abbiamo appreso che la nostra mentalità era commerciale, il che è molto diverso dalla gestione di una fabbrica”, afferma.
Quel fallimento segnò l’inizio dell’azienda di Pellicer, con la sua carriera appena conclusa e la vendita della fabbrica. “Abbiamo deciso di puntare sulla distribuzione come agenti di commercio, ma il problema quando avevi un certo volume era che alla fine dipendevi sempre dalle fabbriche”, spiega. Così nel 1999 decisero di cambiare modello e fare il grande passo per mettere il loro marchio di pavimenti e rivestimenti sul sul mercato su suggerimento di un produttore.
Con la loro esperienza commerciale internazionale, inizialmente si sono concentrati sul sud-est asiatico e successivamente sono passati all’America Latina e all’Europa orientale. “Quello che abbiamo fatto è stato differenziarci con il nostro design”, spiega. Ma per realizzare la sua forte crescita, gli mancava un altro ingrediente. “La crisi del 2008 è stata la chiave perché le fabbriche hanno interrotto molti lanci sul loro cammino a causa del forte calo delle vendite. Noi abbiamo fatto il contrario e il mercato ci ha ringraziato per continuare a portare cose nuove. Nel 2010 siamo cresciuti di nuovo mentre molti produttori erano ancora stagnanti”, afferma Pellicer.
La brutta esperienza con una fabbrica di famiglia li ha portati a specializzarsi nella gestione commerciale
Un successo quello li ha portati a rafforzare il servizio al cliente e al proprio design, con cinque designer in azienda e collaborazioni con aziende specializzate nel design o designer di fama internazionale. Questa è una delle chiavi che permette ad APE di avere un prezzo di vendita che raddoppia la media del settore spagnolo. “La nostra strategia è quella di concentrarci sempre di più sui segmenti più alti, non saremo mai in grado di confrontare i prezzi con i produttori e quindi la nostra strategia è spostarci in nicchie a maggior valore aggiunto”.
Il gruppo attualmente vende i marchi APE Cerámica, Carmen (piccolo formato), Xlining (per grandi formati) e una linea specifica per piscine, APE Piscinas. Per la produzione conta 30 fornitori, 4 di loro in Italia dove mai Ha fondato la propria filiale 5 anni fa. La crescita che l’ha vista caricare 58 milioni di euro lo scorso anno e raggiungerebbe i 71 milioni entro il 2022, anche se con l’attuale incertezza internazionale – l’Ucraina è uno dei mercati dove è stata per anni – sembra più difficile.
Investimenti in logistica
L’APE Grupo ha stanziato più di 4 milioni l’anno scorso e quest’anno prevede di raggiungere altri 6 milioni di investimenti. “Abbiamo acquistato 16.000 mq di terreno in più con 8.000 mq coperti per ampliare il nostro centro logistico a Onda. E stiamo chiudendo l’acquisto di 22.000 mq in più. Aggiungeremo 38.000 metri quadrati ai 70.000 che avevamo”, spiega Pellicer. L’azienda, con 150 dipendenti, sta ampliando anche l’esposizione della sua sede a Castellón.
